Doelgroepenonderzoek
Wat betreft de marketing lag de focus op publieksonderzoek, het aanscherpen van de doelgroepen en dit meetbaar maken in de (online) campagnes.
In het kader hiervan werkt het Spoorwegmuseum mee aan het Culturele Doelgroepenmodel van de gemeente Utrecht. Doel hiervan is om als Utrechtse cultuursector zoveel mogelijk Utrechters te bereiken met Kunst & Cultuur. Door het gezamenlijk in kaart brengen welk cultuuraanbod er is (in de breedste zin van het woord), welke doelgroepen bereikt worden en welke instellingen welke doelgroepen over de vloer hebben, kan dit onderzoek de sector helpen om te werken aan het zo goed mogelijk bedienen van een zo breed en divers mogelijk publiek. Het Spoorwegmuseum gebruikt de data uit dit onderzoek om de marketingstrategie te verbeteren.
Alle Utrechters zijn in potentie publiek voor de culturele instellingen. Om meer te kunnen zeggen over het cultuurgedrag van Utrechters wordt gewerkt met een segmentatiemodel. Op basis van de analyse van postcodebestanden wordt stadsbreed onderzoek uitgevoerd en wordt inzicht verkregen in cultuurparticipatie van inwoners.
Kijken we naar de gemeente Utrecht, dan zien we een sterke oververtegenwoordiging van de Kindrijke Cultuurvreters, de Weelderige Cultuurminnaars, de Actieve Vermaakvangers en de Culturele Alleseters. Deze zijn onder het publiek van Spoorwegmuseum meer aanwezig dan dat zij procentueel aanwezig zijn in de gemeente Utrecht. Kortom: voor hen is het aanbod van Spoorwegmuseum bovengemiddeld aantrekkelijk.
Ook de Proevende Buitenwijkers en de Klassieke Cultuurliefhebbers zien we iets meer onder het publiek van Spoorwegmuseum dan in de gemeente Utrecht, maar er is (nog) geen sprake van een sterke oververtegenwoordiging. De grootste groep onder het publiek van Spoorwegmuseum in de gemeente Utrecht vormen de Culturele Alleseters(ongeveer 24% van de bezoekers). Het publiek van Spoorwegmuseum komt binnen de gemeente Utrecht vooral uit de buurten Oudwijk, Rivierenwijk en Wittevrouwen.
Meer informatie over het onderzoek vind je op:
https://slider.utrechtmarketing.nl/culturele-doelgroepen-model/
In de media
Het Spoorwegmuseum was in 2023 regelmatig aanwezig in de media wat belangrijke free-publicity opleverde. De totale mediawaarde voor print en online was ruim €3,7 miljoen, waarbij 1 miljard personen bereikt werden (bron: Media Info Group). Hieronder een greep uit de media-uitingen.
Collectie WOII ontsloten
12 januari 2023
Het Spoorwegmuseum ontsloot in 2022, dankzij een bijdrage van het Mondriaan Fonds, de collectie Tweede Wereldoorlog. Deze is te raadplegen op de website. Het leverde begin januari een artikel op in de Telegraaf.
Recordpoging langste robottrein
16 februari 2023
In samenwerking met Stichting Leaphy en met een heleboel middelbare scholieren deed het museum een recordpoging 'Langste robottrein'. Reden voor het Jeugdjournaal en RTV Utrecht om een item te maken. Ook de krant kwam kijken.
RTL Nieuws
28 maart 2023
N.a.v. de verschijning van een rapport van het Centraal Bureau voor Statistiek over de economische toestand van Nederland werd het Spoorwegmuseum door RTL Nieuws gevraagd of het museum iets merkte van het uitblijven van een recessie.
On traXS
17 maart 2023
De modelbouw blijft een fascinerende wereld, de Telegraaf besteedde groot aandacht aan Modeltrein Expo On traXS.
Arend onder stoom
12 april 2023
In april komt De Arend weer uit de winterslaap en komt de replica van Neerlands eerste stoomlocomotief weer onder stoom. De Telegraaf was erbij.
Opening tentoonstelling
25 mei 2023
De opening van de tentoonstelling 'Onder Hoogspanning' zorgde voor aandacht van de Telegraaf, Radio M en RTV Utrecht.
Koninklijke trein
20 juni 2023
Opeens was het groot nieuws, het afscheid van de SR10, het koninklijke rijtuig. Na het staatsbezoek van koning Willem-Alexander en koningin Maxima aan België gaat de SR10 met pensioen en wordt hij toegevoegd aan de collectie van het Spoorwegmuseum. RTL Ontbijtnieuws, Nu.nl, nos.nl, AD en NPO Radio 1 kwamen langs.
Week van de jaren 60
10 oktober 2023
In oktober was het Week van de Jaren 60 bij Radio M. Reporter Robbert Jan Booij kwam langs en vroeg, in de Hondekop (uit 1962), aan EduTRAINer Jeroen Vink wat er allemaal speelde bij de spoorwegen in die periode. Luister hier terug.
Dubbelganger voor 3737
23 oktober 2023
Hoofd Collecties Peter-Paul de Winter stond voor de camera van RTV Utrecht om iets te vertellen over een aardig project: de bouw van een schaalmodel van de 3737. Een replica van de locomotief rijdt inmiddels door familiepark Landgoed Nienoord in Groningen, het Spoorwegmuseum stelde bouwtekeningen beschikbaar. Kijk het filmpje hier terug.
RTL4 RonReizen
24 december 2023
Het reisprogramma RonReizen maakte een special over Utrecht en daarin mocht het Spoorwegmuseum niet ontbreken. Het item werd op 24 december uitgezonden op RTL4.
Resultaten online marketing
Website
De website is het hart van het online ecosysteem; alle digitale wegen leiden uiteindelijk naar de site. De website is ook de plek waar bezoekers praktische informatie zoeken voorafgaand aan hun bezoek, waar ze ontdekken wat er te doen is in het museum en waar bezoekers - sinds 2023 - digitaal de collectie kunnen doorzoeken en/of de verhalen van de Tweede Wereldoorlog kunnen lezen.
Het Spoorwegmuseum heeft nog nooit zoveel bezoekers op de site gehad als in 2023. In totaal is de site 1.143.096 keer bezocht, een toename van 27% ten opzichte van 2022 - en daarmee bijna net zo’n toename als de daadwerkelijke bezoekers in het museum.
Belangrijker nog: we hadden niet alleen meer bezoekers op de site, mensen bleven er ook langer. De tijd op de websitesite steeg met 17% naar 3:48 minuten, het aantal bezoeken met een interactie steeg met 30,8%.
Social Media
In 2023 bereikte het Spoorwegmuseum de mijlpaal van 10.000 volgers op Instagram én 30.000 volgers op Facebook.
In totaal was het wat betreft het bereik van de social media kanalen een prima jaar met een bereik van 5.968 personen per post. Een percentage van 26,88% bekijkt de content en 1,35% is betrokken. Hoewel het bereik lager ligt dan 2022, was 2023 het beste jaar ooit wat betreft interactie; nog nooit gingen zoveel mensen de interactie aan met onze content.
Social- campagnes
Om zichtbaar te blijven onder de doelgroep en om evenementen en het merk Spoorwegmuseum onder de aandacht te brengen, zijn er verschillende online campagnes op verschillende kanalen ingezet, met name Facebook, Instagram en Youtube.
In 2023 werden 13 verschillende campagne flights uitgezet: 4 corporate campagnes om het merk 'top of mind' te houden en 7 campagnes gericht op evenementen en tentoonstellingen.
In totaal zijn alle campagnes samen bijna 6,5 miljoen keer weergegeven, er zijn dus meer dan 6 miljoen contactmomenten met het gewenste publiek geweest. Dit leverde bijna 28.000 clicks naar de website op en ruim 1,4 miljoen uitgekeken video’s van tussen de 5 en 20 seconden.
De meest effectieve campagne - op basis van de goedkoopste clicks (CPC), bereik (CPM) en langste tijd op de website na een click - was de Onder Hoogspanning campagne in november.
Nieuwsbrief
Het Spoorwegmuseum verzendt drie verschillende nieuwsbrieven: de reguliere nieuwsbrief voor álle bezoekers, een Rail Rookies nieuwsbrief voor de leden van de kidsclub en een nieuwsbrief voor de zakelijke relaties. Voor het Spoorwegmuseum zijn nieuwsbrieven hele relevante communicatiekanalen waarmee veel mensen bereikt worden.
2023 was het beste jaar ooit voor beide nieuwsbrieven: we hadden méér abonnees, méér mensen openden de mail en dat leverde meer waardevolle contactmomenten op met onze achterban.
De reguliere nieuwsbrief is maandelijks verzonden, in totaal zijn er meer dan 500.000 uitgestuurd. Gemiddeld werd 42% geopend, 3% klikte op een link in de nieuwsbrief. Qua openrate is dat netjes, qua clickrate gemiddeld. Ongeveer 10% van onze abonnees heeft ons - meetbaar - in 2023 bezocht. De abonnees stegen met ongeveer 5.000 nieuwe aanmeldingen naar zo’n 50.000 totaal.
De Rail Rookies nieuwsbrief is 11 keer verzonden. In 2023 werden 5.927 mails gestuurd, met een gemiddelde openrate van 67% en een clickrate van 7,2%. Uitstekende resultaten!
De zakelijke nieuwsbrief is eenmaal verzonden naar 1.998 mensen met 35% openrate en 6,6% clickrate.
